Internationale Expansion: Mit „Zehen“ und der passenden „Chemie“

von | 9. Nov 2022 | Betriebswirtschaft und Management, Denk- und Arbeitsweise, Internationales

Lesezeit: 3 Min. | Aktualisiert am 1. Dezember 2022

Einführung

Warum streben Unternehmen eine Expansion in Auslandsmärkte an?

Ein erster Beweggrund ist Risiko-Diversifikation: Der Heimatmarkt mag volkswirtschaftliche, absatzmäßige oder politische Probleme mit sich bringen. Eine komplementäre Geschäftstätigkeit in Wachstumsmärkten kann helfen, Probleme vor Ort abzufedern.

Das andere offensichtliche Motiv ist das Streben nach Skaleneffekten: Produktentwicklung und andere Fixkostenbereiche können bei erhöhtem Gesamtumsatz zu geringeren Stückkosten realisiert werden. Aufgrund oftmals kleiner nationaler Märkte expandieren europäische Unternehmen 19x schneller als US-amerikanische. (Robert Vis, Forbes, 4. April 2019).

Ist internationale Expansion anspruchsvoll?

Alle beteiligten Personen − Unternehmensinhaber, Geschäftsleiter, Manager, Juristen und Berater − finden in der internationalen Expansion ein herausforderndes und spannendes Tätigkeitsfeld. Die bei Expansionsvorhaben zu beachtenden wirtschaftlichen, rechtlichen und steuerlichen Gesichtspunkte und die miteinander zu vernetzenden Disziplinen sind mannigfaltig und umfassen insbesondere:

  • internationales Projektmanagement
  • internationales und ausländisches Recht des geistigen Eigentums (IP)
  • Marktzugangsbeschränkungen, Einwanderungsrecht und Zollfragen
  • Normierungsfragen
  • Verbraucher- und Datenschutz im Zielmarkt
  • internationales Marketing
  • internationaler Vertrieb
  • internationale Logistik
  • Personalfragen im Heimat- und Zielmarkt
  • internationales und ausländisches Steuerrecht
  • internationales und ausländisches Kartell- und Wettbewerbsrecht
  • internationales und ausländisches Privat- und Gesellschaftsrecht.   

Die Aufzählung sagt es von allein: Ein Projekt der internationalen Expansion kann schnell komplex bis hochkomplex werden.    

Komplexität hängt von der gewählten Markteintrittstechnik ab

Die Komplexität der Herausforderungen hängt zunächst ab von dem jeweils zu vertreibenden Produkt bzw. der jeweils zu vertreibenden Dienstleistung. Grundsätzlich bestehen erhebliche Unterschiede zwischen digitalen Produkten und Dienstleistungen einerseits und physischen Lieferungen und Leistungen andererseits.

Darüber hinaus richtet sich die Komplexität auch nach der für den Zielmarkt gewählten Markteintrittstechnik.

Nachfolgend findet sich eine Auflistung der üblichen Techniken, wobei die wirtschaftliche, rechtliche und steuerliche Komplexität in der Regel von oben nach unten zunimmt (über die genaue Rangfolge lässt sich im Einzelfall trefflich streiten):

1. grenzüberschreitende Werbung und Angebotsplatzierung (über das Internet etc.) mit Fokus auf Kunden im Zielmarkt

2. Einschaltung von Business-Development-Beratern bzw. Mitarbeitern im Zielmarkt (Außenhandelskammern und mehr)

3. Eröffnung eines Warenlagers im Zielmarkt (hilft nur bei Warenverkauf – nicht bei Dienstleistungen)

4. Einschaltung eines Handelsvertreters bzw. eines Wiederverkäufers im Zielmarkt

5. Beschäftigung eines oder mehrerer Remote-Arbeitnehmer im Zielmarkt (Home-Office, Co-Working, Monteure)

6. Vertragliches Joint Venture mit Partnern im Zielmarkt

7. Franchising im Zielmarkt

8. Eröffnung einer Repräsentanz im Zielmarkt

9. Equity Joint Venture im Zielmarkt

10. Erwerb eines Wettbewerbers im Zielmarkt (M&A)

11. Eröffnung und eigenständiger (organischer) Aufbau einer Tochtervertriebsgesellschaft im Zielmarkt

Expansionsmanagement: Mit „einer Zehe“ zuerst

Alle Expansionsvorhaben sind Projekte und keine Routineaufgaben.

Die Projektsteuerung muss sich gemäß dem magischen Dreieck an den drei Zielen Qualität, Zeit (d.h. Rechtzeitigkeit) und Geld (d.h. Budgetgerechtigkeit) orientieren und alle drei Ziele erreichen.

Grundsätzlich gilt: Je höher die Komplexität (siehe oben) und je höher die Qualitätsanforderungen, desto großzügiger müssen die Faktoren Zeit und Geld bemessen werden.

Aus gutem Grund zögern Unternehmen bei der Wahl komplexerer Markteintrittstechniken: Deren qualitativ hochwertige Umsetzung kostet sie zwangsläufig erhebliche Ressourcen an Zeit und Geld.

Sinnvoll ist es in jedem Fall, als erstes ein Testmarketing durchzuführen und die Akzeptanz des Produkts oder der Dienstleistungen im Zielmarkt zu testen. Nicht selten ist ein Anpassung an die lokalen Gegebenheiten (sog. Lokalisierung) notwendig. Bestimmte Rechts- und Steuerfragen müssen unabhängig von der jeweiligen Markteintrittstechnik geklärt werden. Wie es ein englisches idiom plastisch ausdrückt, ist es sinnvoll, zunächst nur eine Zehe ins Wasser zu halten, bevor man weiter eintaucht („to dip one’s toe in the water“ bedeutet, etwas auszuprobieren, bevor man mehr wagt).

Sofern

  • das Testmarketing positiv ausgefallen ist
  • die Lokalisierung auf solidem Grund steht
  • allgemeine Rechts- und Steueraspekte in befriedigender Weise geklärt wurden

kann das Unternehmen die Expansion sodann relativ „schlank“ mit auf den Zielmarkt fokussierten digitalen Marketing & Sales-Aktivitäten sowie ggf. Marketing-Beratern und/oder Handelsvertretern starten.

Handelsvertreter müssen im Übrigen nur erfolgsabhängig vergütet werden. Die Ausgleichszahlung nach § 89b HGB bzw. nach Parallelvorschriften in anderen Ländern erscheint auf den ersten Blick schwer akzeptabel. Auf den zweiten Blick muss sie aber nur dann in erheblicher Höhe gezahlt werden, wenn der Zielmarkt nachweislich über Kundenbasis und Potenzial verfügt.

Schließlich ist die Ausgleichszahlung verhandelbar: Möglicherweise ist ein erfolgreicher Handelsvertreter auch ein geeigneter Geschäftsführer für ein Joint Venture oder eine Auslandstochtergesellschaft. Möglicherweise ist die Aussicht auf eine Position als „Landeschef“ in einem attraktiven Segment ein Grund für den bisherigen Handelsvertreter, bei der Ausgleichszahlung Abstriche zu machen. Erfahrungsgemäß kommt es hauptsächlich auf die Schaffung von Win-Win-Situationen und weniger auf die formalrechtliche Ausgestaltung an.

Die Bedeutung der zwischenmenschlichen „Chemie“

Die vorstehenden Ausführungen am Beispiel eines Handelsvertreter-Landeschefs deuten an, dass a) der Schritt zu komplexeren Markteintrittstechniken in vielen Fällen abgestuft erfolgen kann und dass b) Schlüsselpersonal beim gemeinsamen Aufstieg innerhalb der Lern- und Komplexitätskurve dem Unternehmen erhalten bleiben kann.

Die meisten Expansionsvorhaben sind ein people business: Unabhängig von den vorgenannten Technikfragen ist die zwischenmenschliche Ebene mindestens (!) genauso wichtig.

Das expandierende Unternehmen sollte sich unbedingt bemühen, grenzüberschreitend langfristig tragfähige persönliche Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen. Dazu gehört das Aufsetzen von Win-Win-Szenarien mit Geschäftspartnern und erfolgskritischen Mitarbeitern – ebenso wie das (Sich-)Finden von Menschen mit ähnlichen Mindsets und mit komplementären Skillsets.

Wenn „Chemie“ und Synergie stimmen, wird auch (hoch-)komplexes Expansionsmanagement einfacher.

Porträt Dr. Mark Odenbach

Autor: Dr Mark Odenbach

Dr. Mark Odenbach ist ein wirtschaftsrechtlicher Strukturierer, Vertragsgestalter und Wirtschaftsanwalt mit internationaler Ausrichtung. Er arbeitet mehrsprachig.

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 Aktualisiert am 1. Dezember 2022

Über Situation Law

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